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Soziale Nachhaltigkeit - Beispiel-Unternehmen Apple stolpert über Imagebruch
Der Begriff Nachhaltigkeit erfährt eine neue Definition. Unternehmen üben gesellschaftliche Vorbildfunktionen.Es geht nun nicht mehr allein um Nachhaltigkeit im Sinne von sozial und ökologisch verträglichen Produktionsbedingungen.
Im Rahmen der in den Kundenländern härter werdenden Sozialbedingungen und hier zu erlebender staatlicher Kürzungen in sozialen gesellschaftlichen Brennpunkt-Themen legen die Menschen mehr Wert auf soziale Nachhaltigkeit.
Dies hat Einfluss auf das Marketing der Unternehmen. Das glänzende Produktimage wird mit sozialem und/oder ökologischem reinem Image verknüpft und so auch glänzend vermarktet. Sei es die Etablierung einer Produktion in Billiglohnländern nach den höheren westlichen Mindeststandards, sei es eine anderweitige Positionierung als soziales Vorbild für die angesprochenen Käuferschichten.
Dass all diese Vorgaben selten wirklich nachhaltig durchgehalten werden, ist ein Faktor, der sich leider mehr und mehr bemerkbar macht (Zu den speziellen Eigenheiten "Nachhaltiger Produktion" ein gesonderter Artikel in den kommenden Tagen).
Wer hier negativ auffällt oder aus dem Image herausfällt, schadet der sauberen gewünschten Identität des Unternehmens oder Produkts.
Beispiel Apple:
Das Unternehmen Apple hat nun bereits eine Serie an Bad News erlebt: Zuerst sind es Berichte über unmenschliche Produktionsbedingungen in der iPod-Produktion bei Apples chinesischem Produktionspartner Foxconn (siehe Presseberichte), dann die Beteiligung am im nachhinein doch nicht ganz koscher erscheinenden "Projekt (RED)" bei dem lt. SPIEGEL-Berichten nur rd. 50% der on-top-Preiserlöse für wohltätige Zwecke gespendet wurden (die anderen 50% der Preisaufschläge der RED-Produkte gingen ans Marketing der "Projekt (RED)-Macher - und letztendlich in die Tasche der Veranstalter?).
Nun scheint Apple auch in der offiziellen breiteren Medienöffentlichkeit seine Unschuld als Marktrebell und Vorbild-Ikone verloren zu haben:
Sahnehäubchen der Bad-News ist die aktuelle Erkenntnis, dass neben anderen Unternehmen auch Apple mit einer gnadenlosen Selbstverständlichkeit Aktienoptionen rückdatierte - inklusive Dokumentenfälschungen... - all das u.a. als Bonuszahlungen und finanzielle Vergünstigungen für den Apple-Chef Steve Jobs.
"Der Computerhersteller räumte ein, dass im Zeitraum zwischen 1997 und 2002 bei 15 Optionspaketen der Vergabetermin offenbar vordatiert worden war. Apple gab an, Jobs habe nicht von der Vergabepraxis profitiert." (FTD.de, 28.12.06)
"Apple ist eines der wenigen Unternehmen, in denen der Vorstandschef das Unternehmen ausmacht", so Roger Kay, Analyst beim Marktforscher Endpoint. "Jobs ist wie ein guter Dirigent, der kreative Talente zusammenspielen lässt."
All dies nützt solchen Unternehmen wenig, wenn ihre Fehler die guten Images und Produkte im unschönen Licht erschienen lassen.
Schauen wir gespannt auf die Zukunft. Es wird sich möglichweise erst bei Auftreten nennenswerter Wettbewerber zu Apples Produktpalette etwas tun in dier Konsequenz zur Nachhaltigkeit.
Erleben wir bis dahin nur Lippenbekenntnisse?
Sind erst die Produkt-Alternativen da, wird es schwierig für den Branchen- und Image-Vorreiter
Es bleiben die Fragen zu unserem Beispiel Apple:
° Wie stark ist das Bewusstsein der Konsumenten?
° Wie hoch sind die auf solche Skandale nötigerweise folgenden Marketingausgaben, um das positive Image zu retten und zu wahren?
° Müsste Steve Jobs eventuell zurücktreten?
Ein Rücktritt wird in diesem Fall nicht geschehen: Der Imageschaden für das Unternehmen wäre größer durch den Verlust von Steve Jobs. Der Mann wird erst in frühestens 3-5 Jahren gehen, wenn die Marke Apple ihre Position im Bereich Home-Entertainment gefestigt hat. Denn da wird sich Apple hinbewegen. Der PC-Markt selbst bietet nicht genug Luft. Bis dahin braucht es den Visionär Steve Jobs als Markenrepräsentant.
Und es erfodert zudem zeit und stratgeische gute Planung, um einen würdigen Nachfolger und charismatischen Visionär aufzubauen, der Steve Jobs ersetzen kann. Zumal sich weder Jobs als Person noch Apple als Unternehmen noch irgendeinen weiteren Marketing-Fehler oder Image-Blessuren leisten können.
Ein Bauernopfer in diesem Sinne wurde zwar im aktuellen Fall anderweitig im Unternehmensmanagement gefunden. Dies war der - sozusagen stellvertretende - Rücktritt von Chief Financial Officer Fred Anderson.
Und möglicherweise wird dann 2010-2012 im Rahmen der unternehmerischen und gesellschaftlichen Umorientierung eine Frau die Unternehmensführung bei Apple innehaben...
Unter dem Strich bleiben uns wichtige Fragen
Ist es Unternehmen im Allgemeinen überhaupt möglich, reell nachhaltig zu produzieren - und sich auf Dauer sozial nachhaltig zu platzieren?
Wohin bewegen sich Marketing und unternehmerische Außendarstellung bei härter werdender Konkurrenz?
Wie lang ist der Arm des Konsumenten bei solchen Produkten? Müssen Produkte wie Apple dies berücksichtigen oder reicht der "globale Fanclub", um ökonomisch am Leben zu bleiben?
Der Trend fördert nach wie vor die Globalisierung in der Produktion von Konsumgütern. Die Produktionsbedingungen in 2.- und 3.-Welt-Ländern sind aus Herstellersicht derzeit einfach verlockend günstig.
Eine spätere Umkehr basiert vermutlich auf zwei Faktoren:
1. Nahezu vollständige Automatisierung der Produktion mit wenigen menschlichen Aufsichts-Kräften.
2. Starke Wettbewerber mit günstigen Preisen und sehr nachhaltig guten Produktionsbedingungen.
Dann entscheidet sich die Käufergruppe bei ähnlichen Preisen für das Produkt und die Marke mit dem besseren Image. Dies erfordert wesentlich nachhaltigere Kommunikations-Techniken für einen direkten Draht zum Kunden.
Die erste Lösung ist jedoch binnen der absehbaren kommenden 5 Jahre noch zu teuer. Die zweite Lösung innerhalb dieses Zeitraums beinhaltet noch viele wirtschaftliche Risiken für Hersteller und Markeninhaber. Menschliche nachhaltige Produktion ist bis dahin leider generell noch teurer als die klassische Produktion durch Fabriken mit Arbeitern in Arbeitsverhältnissen, die annähernd Leibeigenen-Status ohne weitgehend humane Rechte aufweisen. Denn diese "Sweatshops" sind einfach rentabler.
Bald mehr zu diesen Themen...
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